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【汽车人】红旗重生500天,一个传承与创新的时代样本

2019-07-23 0人已关注
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温馨提示:本文共3803字,12张图,阅读约需5分钟。


在过去的500天里,红旗究竟经历了什么,可以让一个已经几乎不沾烟火气的品牌,重新回归红尘人间?红旗做对了哪些事,可以在这片肃杀的市场寒冬之中,老树新芽,逆风飘扬?


文/《汽车人》卢山


2018年1月8日,徐留平在人民大会堂,在数百与会一汽人和媒体人的面前,庄严许下“中国第一、世界著名”的新红旗承诺。彼时,距离他调任集团董事长,时间尚不足半年。


集团,从内部看,情况错综;从外部看,自主无力;从上帝视角看,集团的发展陷入艰难。而,是难中之难。


为什么这么说?一方面,有着61年国车的历史,这成了向新时代发展过程中的不能承受之重;另一方面,振兴的口号喊过不止一次,但最终都不了了之。在品牌层面和市场层面,始终找不到属于自己的发展路径。


中国一汽董事长、党委书记徐留平


“新将奋力向2020年销量10万辆级,2025年30万辆级,2035年50万辆级的宏伟目标迈进!”即使是在人民大会堂发出振聋发聩的新宣言时,外界对于这位新到任不久的董事长,为定下如此高调的销售目标,同样也是将信将疑。


事实上,2018年的1月,中国人们还没有料到,一场史无前例的车市严冬正在到来。Winter is coming,预言成真了。


时光流转,2019年1月,乘联会公布全年数据——2018年中国销量全年同比下滑5.8%,中国车市迎来连续高速增长28年来的首跌。7月,最新数据出炉,2019年上半年在去年的跌势基础上,同比再降12.4个百分点。


一时风声鹤唳,曾经的盛世繁华,转眼变成了生与死的战场。



然而,在堪称冰点的中国车市中,一抹象征着上升的红色让人无法不去关注。这就是——2018年,以全年销售3.3万辆,同比增长624%的惊人成绩超额完成当年目标。2019年上半年,累计销量突破33200辆,6月单月销量超过8000辆,再次创造新的销售记录。


在过去的500天里,究竟经历了什么,可以让一个已经几乎不沾烟火气的品牌,重新回归红尘人间?做对了哪些事,可以在这片肃杀的市场寒冬之中,老树新芽,逆风飘扬?



7月12日,HS7正式上市。通过这款车,通过这一次不一样的上市发布,让外界多少可以了解到,人是如何用500天的时间,实现再造一个新的奇迹,创造了一个传承与创新的伟大时代样本。


第一件事:做对品牌,建立语境与世界对话


之于国人,是国车是历史,是图腾是符号,是庙堂之上不食人间烟火的神,惟独不是每天自己开来坐去的那辆车。这个印记,从1958年第一辆长春的厂房缓缓驶出时,就已经牢牢烙印在中国人的脑海里。想改变这样的第一印象,何其艰难?


时至今日,奥迪依然被根深蒂固的官车印象所困。更何况是拥有61年历史的。而新,想要与新时代并轨,实现真正的“新”,就必须打破这个固有的认知,让中国和世界,重新认识和接受一个不同的“新”。



就像奔驰迈巴赫途锐与卡宴。一个豪华品牌,无论拥有何等先进的技术和豪华的配置,亦不过是“术”的高低。而拥有一群什么样的拥趸,才是一个品牌“道”的悟性。


身上,相比于技术层面的革新,更为严峻的挑战是由于长期产品的断层,所导致的市场与消费者认知的断层。没有人知道,究竟车是为谁而造,谁又适合开车?


依然是国家机器中的那些官员吗?还是传统豪华车的消费人群吗?或许,两者都是,也都不是。


一如提出的“新高尚精致主义”,高尚、极致、意境构成了新的魂。同时,也为新品牌的目标人群做出了指向。


2019年4月,“新高尚情怀人士”俱乐部正式成立。品牌代言人靳东、《流浪地球》导演郭帆、奥运冠军武大靖、著名京剧艺术家王珮瑜、小提琴家黄蒙拉、时尚摄影师范欣成为首批“入会”成员。



在7月12日的活动现场,几位俱乐部成员悉数到场为助威。无论是奥运冠军或者国粹传承,无论是经典荧幕形象或者中国科幻第一,在他们身上可以看到那份对于高尚和极致的追求。而这份追求的背后,是自我突破和创新的努力,是家国情怀和责任的觉醒。


更重要的是,他们身上所蕴含的年轻活力和奋斗精神,带有超越时间、跨越地域的普世价值。而这,也恰是新品牌形象最真实贴切的呈现。“新高尚情怀人士”俱乐部出现,第一次让品牌的用户形象得以落地,也让“新高尚情怀人士”这一不容易被理解的用户画像,得以真实具象化的表达。


透过产品,透过这样一群人,也透过这群人的成就,建立起与消费者之间的沟通纽带,建立起品牌与世界沟通的全新语境。新品牌也正在通过这种方式,通过这条文化和精神编制而成的纽带,让更大的人群、更多的受众去重新认识一个不一样的


第二件事:做对产品,中式豪华已渐成型


这就是真正的中国式豪华吗?


这就是真正的中国式豪华!


回望历史,客观的说,并非没有对做出过改变。在过去若干年中,也曾推出过多款面向民用市场的产品。然而产品上市,波澜不惊。在品牌、价格、性能这三大核心要素之间,并没有得到消费者的认可。简而言之,产品没有“做对”。



真正的改变从H5开始。从H5到HS5,从轿车到SUV,崭新的设计语言将过去人们对、对国车的印象,投射于全然焕新的线条和元素之中。用和文化审美,逐步构建起的专属产品语言。


7月12日,HS7正式上市。这是在新品牌战略发布后500天之内,上市的第三款全新车型,也是迄今为止在民用市场中,投放的价格最高的一款车型。


相比之前的两款产品,HS7对于未来品牌的发展意义非凡。一方面,这是新第一款真正意义上的全新产品,代表了目前集团最高的自主研发水平;另一方面,这也是中国自主品牌第一次探入豪华品牌的主力阵营,以真正的实力而非价格,与跨国车企进行硬碰硬的市场对抗。


接近50万元的价格,不仅触及跨国豪华品牌的腹地,更突破了目前中国自主品牌的价格天花板。在一个车势遇冷,也备受挑战的逆风时代,这一定价策略,展现出了在产品力上的极大自信。这一自信的背后,是品牌全面升级强化的体系能力。



HS7是工厂第一款全新产品。在产品定义、策划、研发、制造、采购、供应、质量等方面,都凝聚了人披星戴月、日夜奋战的干劲和热情。”


对于这款车,给予厚望。在HS7量产仪式上,他曾表示,HS7要从质量、销量上,构成中国产业C级中的全新标杆,成为高质量、高品牌、高认知度、高销售量的典范。


从HS7身上,可以看到对于的自我解读。无论是坚持用拥有自主知识产权的大排量发动机3.0T V6),还是在沿袭的同时,在内饰上进行了不惜工本的浓厚豪华质感铺陈。



曾经,对于如何让“落地”充满争议。是继续走超豪华的庙堂路线,还是干脆放下身价,从群众来到群众中去。如今,在保持品牌的凝重感,与实现全面市场化的二择中,HS7已经成功树立起了一个标杆。


而从市场和消费者的角度来看,HS7或许可以令很多人第一次对自主车型由衷产生尊敬感。对见惯了欧美的中国消费者来说,HS7身上那种远远超出预期的高级感,依然令人充满震惊和触动。真正看过、摸过HS7的人都不禁会发出感慨——这一次,车真的做“对”了!


第三件事:做对营销,红旗向上有路可循


在注意力经济的时代,一个品牌如何在纷杂的信息流中脱颖而出,得到消费者的关注,是营销人的永恒话题。对于来说,全面的市场化意味着它也必须经历这场时代的洗礼。


“选择品牌合作伙伴,就像结婚,既要门当户对,又要互相喜欢。”对于品牌,选择一个精神匹配高度契合的伙伴更不容易。长久以来,“高大上”的品牌形象,是的盔甲更是软肋,让其囿于其中。


对于的营销之难,曾如此感慨。而如何让品牌既能接地气,又不失格调;既有时代精神,又不堕于潮流,是营销人的巨大挑战。就像61年前生产第一辆车一样,面对挑战,人再一次亲身演绎了什么叫做“事在人为”。



无论是与故宫签署战略合作协议,还是通过春晚传递振兴民族品牌信心;无论是联合出品《真爱•梁祝》创新国粹艺术,还是牵手国际马拉松发力体育营销…….过去的500天,堪称车界营销样板的500天。


与故宫的合作为例——故宫通过一系列接地气的文化创意,一跃成为近几年的超级“网红”。在幽默搞笑的外壳之下,是传达传统文化价值的内核。而已经走过61年风风雨雨的,以全面深入的改革,创造出前所未有的年轻活力。两者在内核上的高度共鸣,让这种合作有着真正的精神契合,也成为行业跨界营销的典范。


此次HS7的上市,同时也是国际文化节与首届嘉年华的开幕。除了新车发布之外,还举办了新高尚美学艺术展、第八届TIAA大会暨品牌创新生态圈联盟大会、中国人才研究会理事会年会暨人才高端论坛、HS7媒体品鉴会、致敬经典车文化巡礼、“学院”启动、2019粉丝盛典等十多项文化活动,全方位展示文化和品牌的特殊魅力。



市政府联动,将产品发布与文化相结合,再一次在政企联动的创新上做出了楷模,为这座之城注入了更丰富的文化内涵。这是在赞助马拉松赛事后,品牌营销模式创新的又一次有益探索,在传播中国文化的同时,还将落地多项产学研结合的项目,助力中国产业发展。


“理想、执着、变革、谦敬”,新精神在500天的发展奋斗中从口号一步步落在了实处。从品牌到产品,从营销到服务,新的变化正在以“天”为单位,刷新着业界和消费者对的认知。


在品牌塑造、造型创意、产品开发、技术创新、品质质量、营销服务、客户关怀、体系建设等方面取得瞩目成果的背后,是人全力以赴,化不可能为可能的执着奋斗;是为了做到更好,不断思考反省勇敢改革的决心勇气。



,一个伟大的汽车品牌,呈现了中国自主轿车和高端从无到有、从创造到不断求索的峥嵘历程。时至今日,又一次起航,去开创中国产业转型升级、再创辉煌的新篇章。开启品牌自强向上、争创世界一流的新时代!”


从历史中汲取灵感,于今天创造新的历史。已经走过一甲子春秋的,在历史机遇与时代挑战中,层层蜕变,涅槃重生。在政局多变、中国崛起的全球大格局中,的华丽转身注定被赋予更丰富的内涵。

,一个传承与创新的时代样本,中国工业中难以磨灭的一束星火。(文/《人》卢山)【版权声明】本文系《人》独家原创稿件,版权为《人》所有。

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