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精准定位 宣传更佳?聊聊车企冠名的那些事

姜澈来自 易车
2017-10-130人已关注

我们在各种综艺节目,又或是比赛中总会看到冠名赞助商的出现。其有助于观众加身对品牌的了解,从而起到对自身品牌宣传的作用。而车企在赞助方面更是乐此不疲,但最近,大手笔的凯迪拉克则独辟蹊径,将冠名的“魔爪”伸向了体育馆和音乐厅。仅仅是冠名建筑真的能起到宣传的作用么?

冠名到底是啥?

冠名,是一种特殊的广告形式,冠名一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略,而冠名更可以涵盖多种多样的形式。近年来中国大陆不少火爆的综艺节目纷纷被企业赞助或冠名,车企更是如此。

某些车企虽然也冠名了一些汽车节目,尽管进行了品牌和车型的曝光,但实际效果却并不那么尽如人意。

由于作为高档耐用品,其对购买者的消费能力有着一定的要求。而观看综艺节目的准入门槛很低,车企很难让自身的产品找到正确的消费人群。此外,相比日常消耗品,更是很难与综艺节目的内容直接进行呼应,这也就导致了其虽提升了车企的品牌认知度,但很难直接提升车型的销量。

类似音乐会、演唱会、体育比赛等场合,作为观看现场表演的观众来说,其已消费了入场的费用。而类似的活动,准入门槛是明显高于从网络上就能直接观看的综艺节目的。更何况各大场馆作为地标建筑产生的宣传作用,也是不能忽视的。于是乎,车企们似乎都打起了为体育中心/音乐馆等建筑冠名的计划。

国内外被车企冠名的地标建筑

事实上,对建筑物进行冠名早已有之,国外更是如此,譬如大名鼎鼎的丰田中心(Toyota Center)。其是一座位于美国德克萨斯州休斯敦市中心的室内体育馆,其在2003年修建完成时,便由日本公司冠名赞助至今。

中心体育馆现为国家篮球协会(NBA)休斯敦火箭队、女子国家篮球协会(WNBA)休斯敦彗星、以及全美冰上曲棍球联盟(AHL)休斯敦航空队(Houston Aeros)的主场。

大众竞技场更是德甲球队沃尔夫斯堡队的主场。1997年,沃尔夫斯堡队升入德甲,而原有的体育场也因不适应联赛规则无法使用。于是全新的体育场也提上了日程,在2002年底竣工后,同样由冠名至今。

国内的冠名虽然相比海外起步较晚,但同样也有着不少建筑被冠以了车企的名字。为了上海世博会而修建的永久性会场,在2010年底结束了世博会展馆的使命后,被冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心。

开头提到的中心,其经历更是奇特。对北京有一定了解的网友们可能会对五棵松篮球馆有一定印象,它是2008年奥运会篮球项目的比赛场馆,可容纳观众18000人,并且也是金隅篮球队的主场。

五棵松篮球馆在2005年3月奠基后,于2008年交付使用。在结束了奥运场馆的职责后,其被命名为万事达中心。但2016年1月1日,其又被更名为乐视体育生态中心。

除了体育馆以外,冠名的另一建筑似乎不那么引人关注。俗话说,文体不分家,在冠名问题上显然也贯彻了这句话。在2017年8月28日就将音乐厅的名字前加入了自己的冠名。

作为滩的老牌建筑,音乐厅原名南京大戏院,始建于1930年,当年3月26日开业。

众多的中外著名音乐家、乐团先后在此展现音乐的独特魅力。音乐厅经过多次修缮升级,并完成了平移后,一直营业至今。

写在最后:从目前的营销方式来看,线上营销所花费的成本正在变得越来越高,同时也越来越难吸引用户的注意。而特大城市的地标建筑,如果能够吸引品牌的入驻,那么对双方的发展是大有裨益的。

先前有梅赛德斯-冠名世博会展馆,今年又有冠名五棵松体育中心与音乐厅。相信在未来,会有越来越多尝到甜头的车企,选择对地标建筑进行冠名,来达到持续宣传自身的目的。

姜澈
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