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美国总统和法国屌丝为何同时相中《欢乐颂2》?

易车  大众侃车  2017-05-20 07:00

随着都市情感大剧《欢乐颂2》持续热映,这部继《人民的名义》之后的又一部现象级电视剧,成为了网友们茶余饭后热议的话题。从人物到剧情,从剧情到现实生活全面被“扒开”,大到原生家庭、婚恋观念,小到演员服饰,甚至男演员的美手都成了议论点。“情侣出去吃饭,是该男生买单还是AA制?”、“不是处女就分手,如何看待应勤的爱情观”、“读书和不读书,女人究竟差在哪?”,《欢乐颂2》每天都在创造各种的热门讨论话题。

植入的目的就是获得曝光率

笔者当然也是非常开心地参与到了这些话题的讨论之中,然而作为一名汽车媒体人,首先想到的还是这部剧中两个植入的汽车品牌:美国的林肯和法国的DS。说起,大家可能也比较熟悉了,作为中国豪华品牌的“后来者”,这两个品牌都拥有辉煌的过去,都是非常有历史底蕴的品牌。然而在时代的大潮下,也都面临着被淘汰的命运,进军中国,则是他们自我拯救的必经之路。

但是,即便是在中国这个世界公认的蛋糕中,想要分到一杯羹也并非易事,毕竟中国消费者的消费观念早已升级,外来的和尚好念经已经成为了过去式。在中国品牌崛起的时代,前有老牌豪华品牌BBA们拦路,后有LYNK&Co、WEY等一众新兴中国高端品牌追赶,这两个来到中国抢食的“落魄户”必然需要更多的投入。不约而同地相中《欢乐颂2》,正是他们希望通过赞助时下热门的影视节目,让车型在短时间内获得较高的曝光度,聚拢人气。毕竟在2016年热播的《欢乐颂》中,几款剧中出现的车型其网络搜索指数都有了显著提升,特别是曲筱筱在剧中驾驶的上汽大众Polo,其网络搜索上升到了0.925,是当时几款车型中最高的。

不过,即便是曝光率再高,作为这个特殊的产品,尤其又是豪华品牌,消费者也不可能像买杯香飘飘奶茶那样轻松地来一次支持。那么,同时相中了《欢乐颂2》的,等待它们的命运会有所不同吗?

重回中国 “总统”销量暴涨

2014年正式回归中国以来,的销量一直呈快速上涨的态势。2016年,在华销量突破3.2万辆,同比增幅近两倍,在刚刚过去的4月,其在华销量为4,533辆,同比增幅95%,截至到4月底,其销量已经突破1.6万辆,同比增长108%。在笔者看来,这一切都是因为的品牌力和产品力,决定了这个豪华品牌的调性是一个真正意义上的豪华品牌。

从品牌力来说,这个以美国第16任总统命名的品牌,从诞生日起就有着特殊的意义,就如同我们的红旗品牌一样。自1939年开始,它就一直扮演着出入白宫的角色,同时它也是传统美国豪车的代表之一。曾经出入在中国道路上那台长达8.6米的大白鲨,也让中国消费者对于这个品牌有着极深的认识。

从产品力来说, 2014年10月开始,平均每年会为中国带来两款全新车型,目前旗下产品包括新MKZ、林肯大陆Continental、MKC、MKX和领航员Navigator。这些产品无论是设计感还是性能在如今都是数一数二的,以全新Continental为例,作为一款豪华轿车,30向调节功能的全体感座椅、后排娱乐系统和精致细腻的内饰设计,都在诠释着一种豪华体验。

除此之外,中心在华数量也已经达到了75家,而计划在2017年年底前布局80家中心和20家分公司,其目的就是要给消费者提供最便利的家门口服务。所以,此时选择植入《欢乐颂2》,无疑是进一步打开品牌知名度的好时机,如果此番植入成功,蹭足了热度的,未来争夺豪华车市场份额的信心就会越充足。

处境不妙 “屌丝”急需改变

的一路向上正好相反,来自法兰西的如今处境显得有些尴尬,也有些危险。虽然赢得了历任法国总统的青睐,包括新晋上任的法国总统马克龙,但这并不妨碍它遭受全世界的冷遇,并且始终无法实现逆袭。特别是从2012年登陆中国市场之后,其销量就一直不太乐观,市场表现也萎靡不正,究其原因,无外有三。

首当其冲的就是其品牌知名度太低。虽然号称是法国工业的顶级设计豪华品牌,和一样,也被誉为“总统座驾”,但尴尬的是,中国消费者对其毫无印象。而且其名字,在国内太容易引发歧义,所以经常被网友调戏。再加上厂商自己对于这个品牌的也搞得非常混乱,从到谛艾仕再回到,从长安标致雪铁龙到长安再到长安PSA,几经周折之后,不但自己每次发布企业稿件时要提醒媒体注意名称,搞得媒体都不知道以什么为准,何时又会换称呼,消费者就更难明白了。

其次就是代言人选择失误。虽然笔者承认苏菲·玛索作为法国的国宝级明星在60,70年代的人心中有点地位,但是对于的目标消费人群来说,这位苏菲大妈到底是何许人也?时隔五年后的今天,也终于明白了苏菲大妈无法救自己,而选择了王凯这位新生代鲜肉,希望能得到更多的关注。但说实话,就算王凯红到如日中天,依然无法帮助的销量上涨。因为这个特殊的大商品面前,产品力才是最重要的,这就是笔者要说的第三点。

所有在华的豪华品牌中,是一个异类。刚刚进入国内的时候,宣传和BBA不相上下,随着5、4和3这三款产品推出之后,大众看到的只是法国人天马行空的绝妙设计,却没有看到一丝豪华的感觉。虽然一直在极力宣传自己车内大面积采用了Nappa皮革,想借此来营造豪华的感觉,但是全系1.6T和1.8T的四缸涡轮发动机以及中国消费者最摒弃的扭力梁悬挂,让它在中国消费者的心目中始终无法和豪华划上等号。所以才有了今年4月,在华销量228辆的惨淡成绩,销量最好的6在4月也不过127辆,SUV类排名150名;4S销量56辆,轿车类排名199名;DS 5LS销量32辆,轿车类排名206名;《欢乐颂2》中王凯的座驾全新5仅售出13辆。

所以,对于而言,赶快摆正自己的市场位置,找到自己精准的目标客户群,从产品力和决策上做出改变。今年3月,原长安合资合作部部长沈明均出任营销副总裁,说明法方开始向中方放权。中国的消费者也不傻,如果未来还是一味卖情怀,讲历史,即便是在中国市场导入第2代产品,重金请王凯来代言,蹭到了《欢乐颂2》的热度,也很难有重大突破。


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