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前 言
2015-2017年部分优秀中国品牌(自主品牌)基于SUV红利，实现了销量的快速增长，长城、吉利、长安、宝骏等的年销量纷纷过百万辆，广汽乘用车、上汽乘用车等纷纷接近五十万辆。难能可贵的是，上述优秀中国品牌还吸引不少捷达、桑塔纳、宝来等海外品牌的置换用户。
2017年途观L、途昂的强势出击，正式吹响了大众SUV战略的进攻号角。2018-2020年大众还将持续高频率投放新SUV，尤其是多款新紧凑型/小型SUV，将向中国品牌聚集的20万元以内市场发起猛烈进攻。大众此轮的SUV攻势，与上一轮(2008-2012年)的轿车攻势高度类似：规模空前、南北大众双管齐下、聚焦空间与经济等核心卖点……一旦大众此轮的SUV战略取得类似当年轿车战略的效果，将对中国品牌SUV造成剧烈冲击，甚至是大溃败，以及来之不易的用户资源或回流至海外品牌。
在历史性节点，作为独立第三方，易车研究院撰写了《大众SUV战略对自主品牌影响分析报告》，希望对广大中国品牌由一定帮助，也希望与业内朋友深入交流，在全力以赴应对大众SUV战略挑战之际，一起探寻中国品牌的新战略机遇。
一、大众SUV战略来势汹汹
2017年大众新SUV途观L与途昂快速上量并称雄各自细分车市
2017年途观L快速上量，力压核心竞品汉兰达、锐界，并与昂科威短兵相接，年底途观L月销量接近2.5万辆，迫使竞品大幅降价促销；2017年途昂快速上量，与普拉多短兵相接，年底月销近万辆。
2018-2020年大众新SUV投放将由上到下开展“地毯式轰炸”
2017年大众投放两款全新SUV途观L和途昂，2018-2020年大众会保持每年3-4款的高投放频率，毫无疑问会成为车市投放SUV车型最多的品牌；2020年大众SUV总数将达到14款左右，与目前在售的轿车数量相当，其中紧凑型SUV高达6款，将成为冲量的主力车型，也将对海外品牌与中国品牌形成冲击，届时大众SUV销量占比或达35-45%。
2017年自主紧凑型SUV销量占比高达58%，小型SUV与中型SUV的销量占比分别为28%与13%；同期自主在售紧凑型SUV车型数量占比高达53%，小型SUV与中型SUV占在售车型数量占比分比为26%与19%；2017年上市的新哈弗H6、VV5、领克01等中国品牌紧凑型SUV的市场售价有不同程度提升，后两者价区完全能媲美合资车，与大众SUV的冲突在所难免。
二、自主SUV遭遇冲击
价区：大众主力车型新紧凑/小型SUV将聚焦13-20万元价区
斯柯达与大众在中国的传统定价规则是前者稍低于后者（1-2万元），目前已上市的斯柯达紧凑型SUV柯珞克定价13.99-18.59万元，我们预判大众紧凑型SUV探歌、Tharu等的核心价区将聚焦15-20万元，斯柯达小型SUV柯米克预售价12-14万元，我们预判大众小型SUV的预售价将聚焦13-16万元。
价区：聚焦13-20万元大众新紧凑/小型SUV将对自主形成冲击
大众新小型SUV13-16万元的预估价与H6、博越等热销自主SUV部分重合；大众新紧凑型SUV15-20万元的预估价与VV5，领克01等自主高端SUV高度重叠……由于价格是购车用户的核心考虑因素之一，再加大众品牌的市场号召力大幅高于自主品牌，2018-2020年大众新紧凑型SUV与小型SUV的陆续上市，将对在售的自主高端与热销SUV形成冲击。
价区：2018-2020年大众新紧凑/小型SUV向自主阵营渗透
2017年途观L和途昂虽然实现了大众SUV的快速雄起，但并未危及自主SUV核心价区。2018-2020年随着大众多款新紧凑型SUV、新小型SUV的陆续投放，大众SUV核心价区将由20万元以上的高价区，向15-20万元的中价区渗透，甚至会通过廉价品牌(捷达)向9万元以内的低价区渗透。
省份：自主SUV比较优势集中河南、山东、河北等二三线省份
2017年在北京、上海两大直辖市自主SUV销量低于合资，在广东、江苏、浙江一线省份自主SUV销量小幅高于合资，但在河南、山东、河北、四川、安徽、云南、贵州等二三线省份，自主SUV销量大幅高于合资，自主SUV的销量优势集中于低级别省份。
省份：2018-2020年大众中低价SUV会加速向二三线省份下沉
2017年途观、途观L、途昂、途锐等售价集中20万元以上的大众SUV在北京、上海、浙江、江苏等一线省份的市占率较高，2018年-2020年随着大众售价低于20万元的紧凑型SUV、小型SUV大量涌入，期间大众SUV在二三线省份的市占率或将大幅提升，或对自主SUV形成部分冲击。
2017年自主SUV销量主要集中于四五线城市，且城市级别越低，市占率越高。
城市：2018-2020年大众中低价SUV会加速向四五级城市下沉
2017年大众SUV的市占率随着城市级别的降低而降低，2018-2020年随着20万元以下的新大众SUV大量上市，将提升在低级别城市的市占率，或对自主SUV形成冲击。
2018年4月大众在四线城市的网点数量超过500家，在五线城市超过600家，2018-2020年上述网点在大众SUV大规模投放与大规模下沉的过程中，将发挥巨大作用，不仅会助力大众SUV快速上量，还能助力大众SUV抢夺哈弗、吉利等自主在四五线城市这一大本营的市场份额。
置换：2017年途观L/途昂快速提升大众轿车用户置换SUV比例
2015-2016年大众轿车用户意向置换流向SUV的占比呈下滑走势，但2017年途观L、途昂的强势上市，使得该比例突然增至41.51%，其中流向中型SUV和中大型SUV的比例大幅增加。
置换：2018-2020年大众新紧凑/小型SUV将留住更多轿车用户
受惠于途观L和途昂，2017年大众轿车用户意向置换流向大众SUV的占比飙升至21.98%；2017年哈弗、传祺、吉利三大中国品牌SUV都晋级至瓜分大众轿车老用户TOP10行列；2018-2020年随着大众新紧凑型SUV、小型SUV等入阵，哈弗H6、博越、荣威RX5等自主SUV抢夺捷达、桑塔纳、宝来等置换用户的难度会变大。
置换：2018-2020年大众新SUV下探会抢夺部分自主轿车用户
2017年途观L和途昂留住大众轿车用户的能力非常强劲，2018-2020年随着新SUV价区的大规模下探，大众不仅会留住更多自身轿车用户，也会抢夺部分自主轿车用户，减少他们置换自主SUV的比例；2010-2015年自主品牌与大众品牌的紧凑型轿车保有量都接近800万辆，同期自主品牌小型轿车保有量接近400万辆，上述用户在2018-2020年都将处于置换高峰期，将为大众新紧凑/小型SUV创造巨大的上量空间。
目前大众在华主流工厂都已完成MQB平台改造，且从紧凑型SUV探歌到中大型SUV途昂都基于MQB平台打造，具有显著的成本控制优势，为大众SUV价格下探打压自主SUV提供了根本保障。
2017年途观L及途昂都呈现出了明显的爆款特征，2018-2020年基于大众巨大的轿车保有量，如定价合理，大众新紧凑型SUV、新小型SUV都有巨大的爆款潜力。
2017大众仅有一款SUV入列单车销量排行TOP10，理论上大众新紧凑型SUV、小型SUV等都有爆款潜质，2020年不排除大众会有多款SUV入列TOP10的可能。
2017年哈弗H6销量41.2万辆，占哈弗总销量的49%，同时哈弗多款车型集中于8-13万元价区，轴距集中于2550-2700mm，产品区隔不明显，2018-2019年一旦大众新紧凑型SUV快速上量，且对哈弗H6形成挤压，哈弗SUV体系容易受冲击。
价区集中15-20万的大众新紧凑型SUV对哈弗H6有一定压制，再加H6是哈弗唯一走量车型与自主SUV优秀代表，一旦大众新紧凑型SUV对哈弗H6形成剧烈冲击，不仅会影响哈弗整体销量，也会重创自主SUV体系。
2018-2020年自主SUV多个方面都将遭遇大众新SUV的冲击
随着大众SUV战略的推进，自主品牌过去存在的问题会逐步显现，大众SUV价格下探、区域下沉会令自主品牌受到冲击。
2020年大众SUV销量或达150-200万辆，将蚕食掉自主SUV 5-7%的销量份额
由于市场都以北方为主，且13-25万元价区占了不少销量等因素，宝沃、哈弗等自主SUV遭受大众SUV的冲击会更大，如2018-2020年WEY、领克等能进一步突出产品品质、吸引更多哈弗、吉利等自身置换用户，继续保持强劲增势，或能有效应对大众SUV的冲击。
三、大众SUV战略自身挑战
自主品牌百车故障率与合资逐步缩小
依托于哈弗H6、长安CS75、传祺GS4、荣威RX5、博越等新一代品质更突出的车型，近几年中国品牌与合资品牌的百车故障率逐步缩小，再加自主品牌在外观、智能化等方面的进步，或使大众SUV战略部分受阻。
动力总成是车企竞争的最核心要素之一，但大众新SUV车型搭载的TSI+DSG并不具备明显优势，且诟病不少。目前T动力和双离合变速箱已经成了自主品牌的标配，另外丰田、本田正加速普及油电混动、8AT、9AT等更高级技术，技术优势不明显或使大众SUV战略受阻。
长期以来斯柯达与大众同平台产品配置非常接近，但目前已上市的斯柯达柯珞克在核心或热门板块的配置远不如哈弗H6，未来上市的南北大众新紧凑型SUV若想提升竞争力，首先需要强化配置。
2017年大众在福建、广东、广西、海南、浙江等南方省份的市占率低于整体水平，但基于技术不明显的动力总成、配置不丰富等因素，大众SUV战略有受阻南方市场的可能；一旦大众SUV战略不能在南方市场取得显著效果，再加北方市场的日渐萎缩，大众将面临腹背受敌的尴尬。
大众大规模的SUV战略或将掀起车市新一轮SUV消费热，再加目前轿车用户纷纷向SUV转移，大众SUV战略或导致自身轿车销量的大幅下滑，一旦大众不能有效吸引轿车老用户，或危及大众整体销量。
大众SUV战略虽然来势汹汹，但也面临营收等现实问题的挑战，体现在具体层面，包括动力总成、产品配置等卖点都不太强。在过去多年运作中，大众也积累了不少问题，诸如南方市场举步维艰，大众轿车用户大量流失等。2018-2020年在大众SUV大规模推进中，上述一系列挑战可能会进一步爆发。
四、自主品牌策略与预判
兵来将挡水来土掩，自主SUV关键得强化自身体系建设
自主品牌应从产品品质、动力总成、市场布局、品牌建设等多方面提升品质
大众SUV战略将对别克、福特等海外品牌形成正面冲击，对自主品牌形成部分冲击；短期内大众SUV战略或将掀起新一轮SUV消费热，加速大众轿车用户向SUV转移；大众SUV战略将考验自主品牌的体系对抗能力，加速自主阵营的优胜劣汰；WEY、领克、传祺等中国高端品牌将成为对抗大众SUV与抢夺大众轿车用户的主力；2020年大众SUV或将蚕食掉自主SUV 5-7%的销量份额，宝沃、哈弗等或首当其冲。
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