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灭霸降临!易车发布大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

易车研究院来自 易车
2018-05-170人已关注

前 言

2015-2017年部分优秀中国品牌(自主品牌)基于SUV红利,实现了销量的快速增长,长城吉利、长安、宝骏等的年销量纷纷过百万辆,广汽乘用车上汽乘用车等纷纷接近五十万辆。难能可贵的是,上述优秀中国品牌还吸引不少捷达桑塔纳宝来等海外品牌的置换用户。

2017年途观L途昂的强势出击,正式吹响了大众战略的进攻号角。2018-2020年还将持续高频率投放新,尤其是多款新紧凑型/小型,将向中国品牌聚集的20万元以内市场发起猛烈进攻。此轮的攻势,与上一轮(2008-2012年)的轿车攻势高度类似:规模空前、南北双管齐下、聚焦空间与经济等核心卖点……一旦此轮的战略取得类似当年轿车战略的效果,将对中国品牌造成剧烈冲击,甚至是大溃败,以及来之不易的用户资源或回流至海外品牌。

在历史性节点,作为独立第三方,易车研究院撰写了《战略对自主品牌影响分析报告》,希望对广大中国品牌由一定帮助,也希望与业内朋友深入交流,在全力以赴应对战略挑战之际,一起探寻中国品牌的新战略机遇。

一、大众SUV战略来势汹汹

2017年大众新SUV途观L与途昂快速上量并称雄各自细分车市

2017年快速上量,力压核心竞品汉兰达锐界,并与昂科威短兵相接,年底月销量接近2.5万辆,迫使竞品大幅降价促销;2017年快速上量,与普拉多短兵相接,年底月销近万辆。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

2018-2020年大众新SUV投放将由上到下开展“地毯式轰炸”

2017年投放两款全新,2018-2020年会保持每年3-4款的高投放频率,毫无疑问会成为车市投放车型最多的品牌;2020年总数将达到14款左右,与目前在售的轿车数量相当,其中紧凑型高达6款,将成为冲量的主力车型,也将对海外品牌与中国品牌形成冲击,届时销量占比或达35-45%。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

自主占SUV销量主体且集中紧凑级,躲不开大众SUV狂轰滥炸

2017年自主紧凑型销量占比高达58%,小型与中型的销量占比分别为28%与13%;同期自主在售紧凑型车型数量占比高达53%,小型与中型占在售车型数量占比分比为26%与19%;2017年上市的新哈弗H6、VV5、领克01等中国品牌紧凑型的市场售价有不同程度提升,后两者价区完全能媲美合资车,与的冲突在所难免。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

二、自主SUV遭遇冲击

价区:大众主力车型新紧凑/小型SUV将聚焦13-20万元价区

斯柯达在中国的传统定价规则是前者稍低于后者(1-2万元),目前已上市的紧凑型柯珞克定价13.99-18.59万元,我们预判紧凑型探歌、Tharu等的核心价区将聚焦15-20万元,小型柯米克预售价12-14万元,我们预判小型的预售价将聚焦13-16万元。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

价区:聚焦13-20万元大众新紧凑/小型SUV将对自主形成冲击

新小型13-16万元的预估价与H6、博越等热销自主部分重合;新紧凑型15-20万元的预估价与VV5,等自主高端高度重叠……由于价格是购车用户的核心考虑因素之一,再加品牌的市场号召力大幅高于自主品牌,2018-2020年新紧凑型与小型的陆续上市,将对在售的自主高端与热销形成冲击。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

价区:2018-2020年大众新紧凑/小型SUV向自主阵营渗透

2017年虽然实现了的快速雄起,但并未危及自主核心价区。2018-2020年随着多款新紧凑型、新小型的陆续投放,核心价区将由20万元以上的高价区,向15-20万元的中价区渗透,甚至会通过廉价品牌()向9万元以内的低价区渗透。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

省份:自主SUV比较优势集中河南、山东、河北等二三线省份

2017年在北京上海两大直辖市自主销量低于合资,在广东、江苏、浙江一线省份自主销量小幅高于合资,但在河南、山东、河北、四川、安徽、云南、贵州等二三线省份,自主销量大幅高于合资,自主的销量优势集中于低级别省份。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

省份:2018-2020年大众中低价SUV会加速向二三线省份下沉

2017年途观途锐等售价集中20万元以上的、浙江、江苏等一线省份的市占率较高,2018年-2020年随着售价低于20万元的紧凑型、小型大量涌入,期间在二三线省份的市占率或将大幅提升,或对自主形成部分冲击。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

城市:自主SUV比较优势集中于四五线城市

2017年自主销量主要集中于四五线城市,且级别越低,市占率越高。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

城市:2018-2020年大众中低价SUV会加速向四五级城市下沉

2017年的市占率随着级别的降低而降低,2018-2020年随着20万元以下的新大量上市,将提升在低级别的市占率,或对自主形成冲击。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

城市:目前大众在低级别城市网点众多,有利于推广中低价SUV

2018年4月在四线的网点数量超过500家,在五线超过600家,2018-2020年上述网点在大规模投放与大规模下沉的过程中,将发挥巨大作用,不仅会助力快速上量,还能助力抢夺哈弗等自主在四五线这一大本营的市场份额。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

置换:2017年途观L/途昂快速提升大众轿车用户置换SUV比例

2015-2016年轿车用户意向置换流向的占比呈下滑走势,但2017年的强势上市,使得该比例突然增至41.51%,其中流向中型和中大型的比例大幅增加。

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置换:2018-2020年大众新紧凑/小型SUV将留住更多轿车用户

受惠于,2017年轿车用户意向置换流向的占比飙升至21.98%;2017年、传祺、三大中国品牌都晋级至瓜分轿车老用户TOP10行列;2018-2020年随着新紧凑型、小型等入阵,荣威RX5等自主抢夺等置换用户的难度会变大。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

置换:2018-2020年大众新SUV下探会抢夺部分自主轿车用户

2017年留住轿车用户的能力非常强劲,2018-2020年随着新价区的大规模下探,不仅会留住更多自身轿车用户,也会抢夺部分自主轿车用户,减少他们置换自主的比例;2010-2015年自主品牌与品牌的紧凑型轿车保有量都接近800万辆,同期自主品牌小型轿车保有量接近400万辆,上述用户在2018-2020年都将处于置换高峰期,将为新紧凑/小型创造巨大的上量空间。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

技术:MQB平台为大众SUV战略打压中国品牌提供了根本保障

目前在华主流工厂都已完成MQB平台改造,且从紧凑型到中大型都基于平台打造,具有显著的成本控制优势,为价格下探打压自主提供了根本保障。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

爆款:基于诸多优势,2017年大众新SUV上量显著

2017年都呈现出了明显的爆款特征,2018-2020年基于巨大的轿车保有量,如定价合理,新紧凑型、新小型都有巨大的爆款潜力。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

爆款:2020年大众或有三四款晋级至SUV销量TOP10

2017仅有一款入列单车销量排行TOP10,理论上新紧凑型、小型等都有爆款潜质,2020年不排除会有多款入列TOP10的可能。

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内耗:哈弗等内耗严重,为大众SUV上量提供更好环境

2017年销量41.2万辆,占总销量的49%,同时多款车型集中于8-13万元价区,轴距集中于2550-2700mm,产品区隔不明显,2018-2019年一旦新紧凑型快速上量,且对形成挤压,体系容易受冲击。

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内耗:一旦代表车型哈弗H6受冲击,对自主SUV打击巨大

价区集中15-20万的新紧凑型有一定压制,再加H6是唯一走量车型与自主优秀代表,一旦新紧凑型形成剧烈冲击,不仅会影响整体销量,也会重创自主体系。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

2018-2020年自主SUV多个方面都将遭遇大众新SUV的冲击

随着战略的推进,自主品牌过去存在的问题会逐步显现,价格下探、区域下沉会令自主品牌受到冲击。

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2020年大众SUV销量或达150-200万辆,将蚕食掉自主SUV 5-7%的销量份额

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

2020年自主与大众SUV区域、价区等重合度越高受冲击越大

由于市场都以北方为主,且13-25万元价区占了不少销量等因素,宝沃等自主遭受的冲击会更大,如2018-2020年WEY、领克等能进一步突出产品品质、吸引更多等自身置换用户,继续保持强劲增势,或能有效应对的冲击。

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三、大众SUV战略自身挑战

自主品牌百车故障率与合资逐步缩小

依托于长安CS75传祺GS4等新一代品质更突出的车型,近几年中国品牌与合资品牌的百车故障率逐步缩小,再加自主品牌在外观、智能化等方面的进步,或使战略部分受阻。

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大众SUV战略最核心的动力总成并不具备明显优势

动力总成是车企竞争的最核心要素之一,但车型搭载的TSI+DSG并不具备明显优势,且诟病不少。目前T动力和双离合变速箱已经成了自主品牌的标配,另外丰田本田正加速普及油电混动、8AT、9AT等更高级技术,技术优势不明显或使战略受阻。

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大众SUV战略最重要的产品配置未必领先

长期以来同平台产品配置非常接近,但目前已上市的在核心或热门板块的配置远不如,未来上市的南北新紧凑型若想提升竞争力,首先需要强化配置。

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大众SUV战略未必能在南方市场取得销量的显著提升

2017年在福建、广东、广西、海南、浙江等南方省份的市占率低于整体水平,但基于技术不明显的动力总成、配置不丰富等因素,战略有受阻南方市场的可能;一旦战略不能在南方市场取得显著效果,再加北方市场的日渐萎缩,将面临腹背受敌的尴尬。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

大众SUV战略或加速轿车市场的萎缩

大规模的战略或将掀起车市新一轮消费热,再加目前轿车用户纷纷向转移,战略或导致自身轿车销量的大幅下滑,一旦不能有效吸引轿车老用户,或危及整体销量。

易车研究院大众SUV战略对自主品牌影响分析报告

从产品到市场,大众SUV战略面临诸多挑战

战略虽然来势汹汹,但也面临营收等现实问题的挑战,体现在具体层面,包括动力总成、产品配置等卖点都不太强。在过去多年运作中,也积累了不少问题,诸如南方市场举步维艰,轿车用户大量流失等。2018-2020年在大规模推进中,上述一系列挑战可能会进一步爆发。

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四、自主品牌策略与预判

兵来将挡水来土掩,自主SUV关键得强化自身体系建设

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自主品牌应从产品品质、动力总成、市场布局、品牌建设等多方面提升品质

战略将对别克福特等海外品牌形成正面冲击,对自主品牌形成部分冲击;短期内战略或将掀起新一轮消费热,加速轿车用户向转移;战略将考验自主品牌的体系对抗能力,加速自主阵营的优胜劣汰;、领克、传祺等中国高端品牌将成为对抗与抢夺轿车用户的主力;2020年或将蚕食掉自主 5-7%的销量份额,等或首当其冲。

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