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上汽荣威13周年:产品是决定品牌向上的核心!

刘龑来自 易车
2019-10-130人已关注

易车上海报道 10月12日,恰逢上汽荣威品牌创立13周年之际,厂方在全国范围内举行了RX5 MAX新车百城千店交车仪式,规模相当庞大。在上海地区主会场内,我们不仅一同见证了这一品牌历史时刻,同时也对到场的厂方领导们进行了专访。参与此次访谈的分别是上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰、上汽集团乘用车分公司产品规划部总监刘景安、上汽集团乘用车分公司荣威品牌营销部上海区总经理赵杰。

易车:今天(10月12日)是荣威品牌成立13周年纪念日,对品牌的这13年来说,该做一个怎样的回顾和总结?

邵景峰:荣威品牌是2006年诞生的,我从2011开始陪它一起成长。从它创立一开始,给我们所有人很大的触动,当初定位是中国高端自主品牌,首款车型荣威750,这款车型打出去引起很大的反响,之后荣威550、荣威350持续产生了很好的反响。之后荣威950出现了,又一次把荣威品牌推向高端,所有自主品牌从业人员都感到很兴奋。再往后,荣威品牌继续不断地根据中国消费者的需求扩大它的产品范围,包括我的同事刘总、赵总,在这个过程有很大的感触。

中国的市场竞争是越来越激烈,品牌始终在激烈的市场中不断前行,比如后面推出荣威360,以及真正多年磨一剑的荣威RX5荣威i6,到后来的荣威RX3荣威RX8,去年的MARVEL X,以及今天交付的全球首款量产智能座舱荣威RX5 MAX。整个团队,也是在深刻地理解中国市场的变化,和中国人的变化。这个变化是中国大环境的缩影,我们经历了很多痛苦,经历过很多高压时刻,经历过很多高光时刻,经历过长出一口气的时刻。这是所有品牌从业人员所共有的特色,我只是作为他们其中的一分子。品牌的成长史其实就是一部中国品牌奋斗史,这个过程值得所有人回味

易车:的定价区间,和有一定的重叠,请问刘总怎样看待这个问题?

刘景安:讲这个问题,还是要先讲的命名说起。成功后,为品牌奠定了几个东西,第一个,互联网汽车这个概念,深入人心了;第二个,把自主品牌的制造品质拉到新的高度,今天可以看自主品牌从2014年开始,品质开始广受消费者的认可。现在我们想做一个更高端的全新车型,不仅仅是升级,但我们又想保留,想把RX5打造成一个大家都认可的产品系列,这是我们的初心,所以定了这个名字。这里的MAX,不仅仅是PRO、PLUS的意思。大家可以看到这款车的尺寸,轴距完全达到了中型SUV的标准,今天我们的车主也在讲,这个车坐在后排完全是越级的感觉。

另外,还承载了上汽最优秀的互联网基因。今天各位媒体老师和用户可以体验到很多新的东西,包括SKY EYE天眼系统刷脸启动、BYOD多用户随心控、AR-Driving实景驾驶辅助系统2.0、车信,整合在一起叫智能座舱,这还是1.0,未来会推2.0版本。除了智能方面,在传统三大件上也非常优秀,有能拉动波音737大飞机的最强中国芯、激光焊接工艺打造的笼式车身、邵总的全新律动设计等。

这么好的车,价格为什么不定高一点?因为我们希望它能大卖,所以这个价格还是贴近中国消费者的消费水平的。你说价格有重叠,仔细看,也没有重叠,针对的是不一样的消费场景。通过大数据分析,我们发现这批购买荣威RX5 MAX的用户,IT圈的特别多。

易车:请问赵总,此次我们看到了一场非常大型、非常精彩的交车仪式,那么这款车目前销量表现怎么样?

赵杰:刚刚说到了上市即成爆款,8月28日上市以来,我们在全国范围内接到了非常多的用户订单,刚刚交车仪式主持人也提到了全国已经有两万以上的订单,地区目前已经超过三千台订单,这款车非常受地区消费者的青睐。

易车:请问邵总,是全球首款量产智能座舱,它在设计上有哪些亮点?

邵景峰:这辆车的开发时间段,正值中国市场处在非常激烈的竞争环境中,设计师的压力非常大,如何让我们的车在竞争中脱颖而出,获得更广泛的消费群体的喜爱,我们奔着要卖量的目标去,这个过程其实是蛮难的。要让这款车有一定的个性,符合时代的潮流,还要找准目标客户群,这是让设计师非常头疼的事情。

在设计的过程中我们发现,这款车型和时代特色是紧密结合在一起的。这几年,国家整个大的审美方向是往国潮方向,往阳刚、正气、正能量的方向在走。这个过程中会看到一大批体现强韧设计美学的产品,跟现在的民族风格、民族气质、民族面临的挑战息息相关。今天我们讲到建国七十周年大阅兵给大家带来的冲击力,这给中国审美带来一股强大的正能量洪流,也符合我们前几年的判断,硬核审美在未来一定会大行其道。这两年,我们遇到很多挑战,这些挑战更加激发了硬核式的设计语言的诞生,不仅仅是,其他行业的产品都会有这个表现,要么是强韧,要么是国潮。

在外观上强烈推崇这种设计语言,一是符合大趋势,二是在空间和姿态方面能够获得很多男性消费者的青睐。同时,我也注意到一件事情,有人专门在网上给我留言,女性是否可以开这款车?从成熟的市场来看,女性开大车、开阳刚的车是很普遍的现象。在中国是否有这种趋势?在我们设计领域的驱动尝试里面,这是一个非常积极的反应。在中国市场,人们对开大车最大的顾虑是在驾驶过程中会遇到什么问题,而我们这款智能座舱所带来的便利性会让所有女性在开车时放弃不安全感。

另外,在内饰设计上以线性美学体现,注入非常强烈的线条感,融入一体式隐藏出风口,外观方面则是采用强韧的律动设计美学。今天上午和昨天下午在北京各个4S店举办的未来产品调研会上,我跟他们交流了,大家对这款车现在的设计语言都表示出非常的认可。

除了视觉方面的山水意境,我们还在极简约的设计里蕴含了智能感,用设计语言来说就是:赋空间以情感,赋智能以情商。我们做到了在驾驶过程中所有的智能表现,让开车成为一种享受,包括面部识别、账户打通等,这也是为什么很多IT行业人喜欢我们这款车的原因。现在每个人都有账户的概念,但账户和车打通不了,而让所有消费者跨到了新的智能时代,我是MARVEL X的用户,选这款车最主要的原因是我设计车子和我设计的这个车子的交互,我一定要亲自来体验。这两款车的智能体验都是非常好的,今后斑马系统还会不断迭代、升级,这个过程是中国互联网在前进过程中大胆尝试的重要部分,品牌一定是这个尝试中最主要的推动者,甚至是引领者。13周岁的品牌很年轻,搭载的互联网功能使它更加年轻,今后的我们的设计语言还会不断变化,跟上年轻的潮流,也期待消费者持续关注我们现在的产品,关注未来的设计变化、产品的发展等等。

易车:请问赵总,众所周知上海是个特别挑剔的市场。从8月份到现在,荣威RX5 MAX是一上市就热销,对于上海市场来说,真正让消费者买单的主要卖点是什么?

赵杰:品牌从2017年开始在地区实现了比较大的飞跃,我们一直在说品牌在地区已经是第一品牌了,其实是一个事实。目前来说,品牌在地区已经成为地地道道的自主品牌中市场份额最高的品牌,还超过了上汽大众通用,可以说成为基本所有品牌当中市场份额最高的一个品牌。

这款车上市以后为什么能够获得客户的青睐?第一,邵景峰总介绍过了,这款车在酝酿初期,就准确地把握到了现在消费者的购买心理变化,所以推出来的产品,不管是外型也好,动力也好,座舱的配置也好,都完全能够符合现代消费者心理预期,可以非常快地跟消费者打成一片。

同时,一改以前国产车的缺陷,比如说刚刚提到过,在车子的用料上,国产车以前给人的感觉是便宜,可能质量差一点。现在用上了同级自主车型独有的双层隔音玻璃,这种配置在所有产品线上,基本上三五十万的产品才会有这么高端的配置。同时引入了迭代升级的互联网智能系统,让消费者了解到,品牌是不断向上发展的品牌,购买产品,能够跟随着产品的发展对有新的认识。所以不管是汽油车还是新能源车,在地区都获得了广大消费者的认可。马路就是我们的展厅,高架就是我们的展台,随处可见品牌的产品,在消费者购买时,给予了他们极大的购买信心,让他们觉得在开一台车,和开大众是一样的有面子。谢谢!

易车:请问邵总,荣威RX5 MAX开始主推智能座舱概念,设计方面,用户日常最经常接触到的就是内饰,请问内饰设计上如何诠释智能座舱?设计和科技感是怎么联系到一起的?

邵景峰:我曾经做过大量有关内饰方面的测试,也跟国外设计同行交流过,关于中国内饰设计趋势、现状等问题。如果你问一下海外设计师,听听他们对中国内饰的评价,你会得到意想不到的回答。中国内饰设计水平在近几年的发展过程中,实现了极大的飞跃,甚至达到了惊人的地步。抛开外观,单看内饰的话,你会中国汽车品牌中的个别车型在内饰方面已经拉开很多主流海外、合资品牌车型不止一个身段,甚至两个身段。在这个过程中,为满足中国消费者需求,中国设计师开始跨行业跨界合作,在与IT等行业进行深度结合的时候,中国设计师也遇到了很多问题。比如,内饰中控屏横着放还是竖着放更好?哪个模块是主角哪个模块是配角的问题?还有对空间的挖掘问题。在此设计过程中,我们设计师会向不同专业人士学习,比如我们向欧美设计师学习内饰豪华感的设计,如何将座椅打造出舒适感和豪华感。大家都知道,日本座舱对空间的挖掘程度已经达到了极致,这是中国设计师要学的地方。因此,我们也会向日本设计师学习怎样实现座舱空间最大化。

经过这个过程后,你会我们集众家之所长,配合互联网技术,把所有的点都整合在一起,而且整合得非常好,拥有了自己的设计成果。当前,中国设计师在这么短时间内取得这样发展成就,是很多国外设计师意想不到的。在的设计中,我们设计师的任务是,要在全球首款量产互联网的基础上开发出全球首款量产智能座舱。何为智能座舱?很多人联想到科幻片里的智能座舱,就像太空里的宇宙飞船的座舱,人坐进去什么都不用动。未来,内饰设计也会向这种形态逼近。但就今天而言,中国用户对智能座舱的理解和三年前中国用户对互联网的理解可能都还在一个维度,起点没有变化。

在这个情况下,如果我们设计师一开始就把互联网的造型设计做得非常超前的话,一部分用户可能就会觉得这不是车。尤其是我们的目标用户群体,他们握着十万到二十万左右的购车预算,这些用户对一款概念车的理解,跟手握五六十万购车预算的用户理解是不一样的。这是我们设计师在这么多年打拼后,归纳出的一个点,也是我们所擅长的点。我们智能座舱的设计必须围绕这类用户群体,我们会思考他们所能接受的智能座舱是什么样的,他们所能接受的是什么样的。有时候会海阔天空地设计,到了车辆真正要量产的时候,才很多地方是消费者还接受不了的。举个日常生活中例子,我们自己用的手机跟父母用的手机是截然不同的。我给爸妈挑过手机,一定会选那种字号大、排版简单的手机,而我们给自己挑手机的选择条件就不同了。也是一样,先要满足现阶段用户对车的需求,这个概念你得有,你说你设计了一款智能座舱,不像车,用户不会买单就没有意义。

与此同时,将用户关注的设计点都做到了极致,包括舒适感、空间感、细节感等等,所有用户想要的我们都会全面满足。而且,在此基础上,我们的智能座舱还会进一步颠覆和革新用车体验。比如,用户坐上车,通过SKY EYE天眼系统人脸识别,刷脸就能启动车辆,非常便捷。但这项人脸识别扫描的功能,如今它所呈现的形象,其实耗费了我们HMI设计师无数的脑细胞和巨大的工作量。的人脸识别功能究竟要以什么样的形象呈现?在内饰设计开发中,我们设计师花了很多时间去解决这个问题,从而实现了当前极具科技感的人机交互体验。

今年4月份,我们在上海车展展出 Vision-i的时候,推出一个小狮王的情感化形象。作为智能座舱,在智能交互方面跟之前的一脉相承。用户跟小狮王对话时出现的视觉效果,代表着在未来设计中,人机智能交互将逐渐成为设计的一大重点。这也是中国设计师和国外设计师在内饰设计方面,逐渐拉开不一样的地方。用户进入,就会看到座舱内饰设计是以屏为主体,其他模块为辅。比如空调出风口会做成隐藏式设计,而其他车型有的会故意把空调出风口设计很大,这是我们与众不同之处。当然,隐藏式空调出风口设计,并不影响到实际使用,我们这辆车制冷和制热效果肯定没问题。类似空调出风口等模块都会被隐藏掉,因为这些都不是主要的东西,那么什么是最主要的?我们认为跟用户进行交互的配置、介质、界面是主要的。主要和次要的区分开之后,我们设计师还会让你感受到智能座舱味道的变化。以颜色为例,用户看到智能座舱内饰色彩,会有一种向太空舱逼近、科技范儿十足的观感。未来,我们智能座舱的驾驶舱还会提供独特的、不断变化的颜色效果。目前,我们做第一代智能座舱的时候可能只满足现阶段的用户需求。

我们跟斑马团队,包括自己的人机交互设计团队、内饰设计团队,都在做大量设计工作。我们在设计流程中,之前是做完车再想场景,但今后的内饰设计会先有场景,然后才开始动笔设计,这将成为在内饰设计上非常重要的一点改变,流程已经开始发生变化。举一个最简单的例子,车信的一键接人功能,如果父母来看你,你要去接他们,找不到他们的位置,这时候如何一键解决这个问题?在设计的过程中,设计师跟工程部门有大量的合作,这个功能看似是"帽子工程"功能,其实有很多设计在里面。我们的设计、软件工程、工程、IT是一个大团队,每周都有例会,共同规划各种未来的使用和出行场景。这些场景今后还会扩大,这次到设计调研,可能还会扩展到经销商伙伴的应用场景,他们掌握了大量的一手资料。甚至我们还会跟媒体老师有互动,媒体老师看的车比较多,对车的理解也比较深刻。这个探讨将成为未来场景化设计里非常重要的手段。

易车:品牌在未来的产品规划和品牌设计方面,有哪些具体的“品牌向上”的举动?

刘景安:品牌向上是品牌从根子上一开始就在做的事情。我们先要生存,同时也要发展,今天我们可以看到已经有大量的产品出来了,而且爆款的机率很高。在这样的基础上,乘用车去年销量已经有七十万,今年会力争有一定的增长。在今年市场不是很好的条件下,我们后续的产品规划,除了主流细分市场要有量,我们还会在解决销量问题的前提下,进攻合资品牌的腹地,不能老等着他们下来,我们要上去,这是必须要做的事情。

为了实现这一目标,我们认为对未来用户需求的理解很重要。未来的产品,我们肯定会有大的升级,无论是造型,还是技术积累,或者其他新的卖点,都会让大家看到,出来的产品,除了传统的价值,还各具特色,每款产品都会有针对用户的独特卖点,或者说是黑科技、大招。在这方面,我们会持续注重邵景峰总讲的一件很重要的事情--场景。我们会根据场景做更多的创新,且基于这些创新,将来在合资品牌价位段投放产品,不仅能达到合资车的水平,还要超越合资车的水平,这也是我们现在一直在努力的方向。

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