做好了这三件事，小米汽车已经成功了前50%？

作者：童济仁汽车评论
2024-04-01 00:28
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无论是发布会的国民级程度，或者是门店的人山人海，还是上市24小时88,898的订单数量，小米SU7早已不缺流量、不缺话题、不缺热度。虽然1字头的价格没有出现，但是21.59万元的起售价，加上冰箱、25扬声器、Nappa真皮座椅、智驾软件都限时免费赠送，大多数人对价格的合理性，是认可的。

但是在这些明线背后，小米汽车从预热到一系列发布再到价格明盘之后的运作，这些方方面面的暗线，也开始逐步展现出来。这条暗线上有三个主要节点，小米汽车做好了这三个节点的事情，意味着已经取得了前50%的阶段性胜利。而接下来的后50%，才将会回归到汽车市场的本质。

第一件事：成功的预期管理

大家对于小米造车又很高的预期，很多预期甚至不切实际地突破了汽车产业的基本规律，比如“9万9、14万9”的价格。

但是自从小米开启了“高端化战略”，并且将原本的低价市场交由Redmi之后，小米已经不再是一个纯粹意义上的性价比品牌了。一个证明就是，小米品牌2024年全新一代手机的最低价格，已经是2,999元。小米汽车，自然也是如此。

所以预期管理，就成了小米汽车上市前后最重要的事情之一，包括产品预期、价格预期和销售预期。

首先是产品预期管理。

怎么去和消费者解释小米第一款车的理念？讲一堆数据很枯燥，讲一堆术语更难懂，所以雷军直接用“媲美保时捷和特斯拉”这样直白的类比，再辅以关键数据的对比，快速让消费者建立了“性能看齐保时捷、智能看齐特斯拉”的心智。在这个心智的前提下，小米SU7的轿跑形态、动力与操控性能、人车家互联的智能生态、逐步展开的智能驾驶，被一点一点的植入消费者的心中。

这种类比的做法，在手机中极其常见，比如大家喜闻乐见的“吊打”苹果和三星，“买来一部Mate 20学习了一下”，都是快速建立心智的典型方法。相比空口去说，我们要造一辆高性能、强智能的轿跑车，现在这样的预期建立，显然更加成功。

其次是价格预期。

当包括雷军在内的小米众多高管反复在告诉大家“我们的车不便宜”的时候，就算再坚持起步价不超20万的人，也会有所动摇。而当21.59万元的起售价公布后，雷军又在发布会后的专访中很简洁地解释了这一价格的缘由：比特斯拉Model 3便宜3万元。

这种做法的高明之处在于，既没有人会觉得小米SU7贵了，也把小米SU7从“外面都是吉利”的泥潭中拉出，进入到这个细分市场容量最大的消费池中。而与Model 3起步价格一致的小米SU7中配，在续航（CLTC 830km）、智能驾驶（与顶配一致）、拉风程度（限时赠送电动尾翼）上都达到了平衡，就是贴着Model 3对比。至于29.99万元的顶配，也确实给到了今天2字开头的电动车，能够给到最多的东西了。

最后是销售预期。

5,000元订金72小时可退，交了订金优先安排试驾，在订单量巨大但门店数仍处于增长初期时，这种做法可以尽可能高效利用当下的销售资源。而首批交付的创始版，又承担着非常重要的宣传使命，大多数购车者是合作伙伴、员工、大V博主、铁杆米粉，可以确保交付后的第一批用户口碑与传播在小米的掌握之中，不会出现近期某些热门车型上市后被群嘲的“滑铁卢”事件。

甚至就连三种登上广告牌的个性车色免费、常规黑白车色反而加钱的做法，也是为了尽可能让出街的小米SU7变得五彩斑斓，变成行走的显眼包、广告牌，而不是看起来很朴素。

在这一系列的预期管理下，小米SU7上市前后的舆论口碑，在如此之高的国民关注度下，在无数个放大镜仔细观察每一个细节的前提下，其实已经做得相当好了。

简单计算一下，如果以5,000辆创始版全部销售完毕，加上（88,898-5,000）张订单试驾后锁单率达到40%，那么就有大约40,000辆的销量。以小米汽车工厂目前的产能来看，足够卖半年的了。

生态链仍是小米造车最大的优势之一

一场发布会，雷军除了发布了一辆车，还“顺便”带货了20余款与车相关的配件，还“顺便”发布了汽车周边生活品牌xiaomi life，首批发布了10余款产品。

在这波造车潮之前，小米上一轮抓住的“势”是IoT物联网。小米做IoT，一个很务实的原因是，当手机的攻坚战还没有打完，用户红利却亟待分享，此时更多的爆品引流，既能补充品牌热度，还能补充资金流水。

于是，小米通过“投资+孵化”的方式抓住新风口，培育了既能抗风雨、又能不断发芽的“竹林生态”。到2023年底，小米已经连接的IoT设备数量，已经达到了7.4亿。

现在做汽车，小米强大的生态链能力也一并复制了过来。

一方面，小米的人车家互联生态，让车成为了智能物联网中的一员。尽管现在在车里控制智能家居、查看家里摄像头等场景，还没有显得非常必要，但是有了这个生态位，就是有更多场景创造的可能性。从汽车万物互联的趋势来看，这件事情也是必做不可。

另一方面，小米为汽车打造的丰富、不贵的扩展件，大大增强了车的可玩性与个性化，让消费者增加对生态的依恋程度。而且，一旦这种联动形成，小米的手机、平板、笔记本电脑以及其它生态产品的销售，都可能因此被拉动，即便小米汽车目前是赔钱的（这几乎是必然的），但在其它方面能够赚钱，也是小米汽车重要的使命。

而在汽车产业，不说目前没有形成这种生态格局的品牌，就算是有潜力实现的品牌，都屈指可数。这些科技企业，在试图把一辆车的定义，从工业品变成科技品，从资产变成消费品，这个时候百年汽车产业一些基本的规律会被挑战。

比如这次发布的手机支架、实体按键等配件，官方说法是“均通过长周期整车搭载性验证，含安全性、环境适应性、坚固性、NVH及密封性、可靠耐久性等”，按照“不说就没有”的原则，应当不是车规级的配件。当然，车规级这件事情究竟有多么重要，影不影响使用安全，消费者究竟在不在意，本身就有很大的争议。如果消费电子级别的可靠性，可以满足绝大多数的场景需求，那么车规级的认证，既花时间又花钱，并不符合科技快速迭代的需求。

这一点上，科技企业来造车，比传统汽车企业，可能在思维上完全不同。快，是科技企业争夺用户心智的最大特点。

把车卖给“不懂车”的人

小米SU7并不是一辆天马行空的车型，甚至很多地方还透露出一点保守。在发布会上，除了新势力普遍都会讲的动力性能、智能驾驶、智能座舱外，雷军特别强调了这款车可以放雨伞、可以放手机、可以防晒、可以兼容99%以上的充电桩。

而且，雷军的演讲技巧中，有一条很重要的，就是能把复杂的东西讲得简单，从深奥的技术原理中拆出对消费者利益最大的，让消费者不仅听得懂，而且觉得是和自己利益切身相关。

比如，买Model 3的客群中，很大一部分是首购的年轻女性。而小米SU7就抓住自己天幕玻璃双层镀银、前风挡玻璃三层镀银的特点，直接用“比Model 3更防晒”的心智植入与数据对比，调动首购年轻女性客群对这项利益点的关注。

你可能会说，谁买车会看重防晒呢？怕晒带个冰袖不就好了？但这样说，恰恰就是忽略了特定人群的真实需求与痛点。

再比如，讲到车载小爱AI大模型时，雷军演示了“文生图”之后，可能有些懂行的人就会觉得没什么大不了的。而雷军显然预判了这种预判，直接就说“这有什么用呢”，瞬间引发了大家的关注。随后演示的“前面是什么车”、“左边是什么山”、“右边是什么河”，才让大模型与全车感知多模态融合这一拗口、复杂的技术名词，变得生动了起来，也让车载大模型展示了可以深入到普通人生活中的作用。

而这一切，都是为了让更多“不懂车”的普通消费者能从自己的需求出发，去选购小米SU7。同时，这也恰恰展示了，一家科技企业的产品经理，是如何跳出传统汽车的框架，去思考一辆车能给消费者带来什么。因为那些只能把车卖给“懂车”的人的品牌，无一例外都是小众品牌。

接下来的50%是什么？

做好了这三件事情：预期管理、构建生态链、把车卖给“不懂车”的人，小米汽车的前50%已经成功了。那么，后50%是什么呢？

首先，就是如何提升海量流量的转化。

现在小米覆盖全国29座城市的59家销售门店，在面对接近9万张订单时，毫无疑问是非常吃力的。平均每个销售手中大约有50张甚至更多的订单时，他们对客户的对接效率、对接质量，直接关乎这接近9万张订单的锁单转化。

而另一个影响流量转化的，一定就是生产。今天任何一辆热门的新能源车型，如果要在订车后，等上个几个月无法交车，相当一部分消费者就会转身寻找竞品车型。虽然小米采取了七天订金不退的销售策略，来确保客户留存。但是，如果客户在销售端无法给出具体的交付时间，不是铁杆粉丝的客户，必然也不会贸然下定。

所以，产能不能成为小米汽车的短板。这一点，两年前的蔚来ET5，已经给出了血的教训。

其次，就是产品节奏的持续跟进。

有报道称，小米的第二款车型，是一款5米级的SUV，将会在今年底发布。如果这个消息属实，那么小米将会在与特斯拉相同的价格区间里，布局更大号的“轿车+SUV”组合，也是目前新能源汽车最大销量所在的区域。

那么，做好第一款车型的生产、销售转化、口碑传播，以及在适当的时候开始对第二款车型进行预热传播、必要的消费引导，并且两款车型要形成呼应与配合，这个节奏的把控哪怕是在汽车企业都是难点，对初入汽车行业的小米更是挑战。

所以，海量的订单只是小米汽车的第一步，接下来的每一步都会很重。

写在最后

无论是小米SU7的同类车型，还是小米SU7的同价位车型，其实都不必过于担心小米SU7会抢夺各自的人群。相反，小米进入电动汽车行业，会吸引更多原本并不关注电动汽车的人群，从而扩大整个消费基盘。这对于所有身在其中的中国电动车品牌，都是有益的。小米SU7发布后，几乎所有的中国新能源品牌进店量和订单量都有所增长，就是最好的证明。